瑞典Gothenburg歌剧院营销：“不是冤家不聚头”

lut_456

psZ">

为了吸引年轻人观看歌剧，瑞典Gothenburg歌剧院推出“和你完全不同的人一起听歌剧吧”营销活动。登录活动网站Mis-match.se，回答几个简单的问题，你即找到跟你兴趣完全不同的人，然后获邀一起来看歌剧。在短短几周内，就吸引了8万多则网站留言，近5000人配对成功，引来各大报纸竞相报道。

【营销解读】不知道诸位可曾有这样的经历：发现自己不知从何时开始渐渐只跟那几个要好的朋友交往，只看那几个自己喜爱的作家的书，只听那几个歌手的歌曲，只去那几个每日都要浏览的网站？过去的经验或许会让你生活得稳稳当当，却也不知不觉地将你圈在了一个小小的安全区里，错过了外面世界的精彩。你可要当心！

瑞典的一家机构提出了一个不错的解决方案！为了吸引年轻观众观看，瑞典最大的歌剧院之一的Gothenburg歌剧院想出一个绝对让你想不到的创意：让你找上一位跟你完全不在一个频率上的人一起看歌剧。看电影、演唱会抑或歌剧，自然要邀上家人或是最好的朋友同往，它这葫芦里卖的是什么药？

原来，Gothenburg歌剧院遭遇了“老龄化”危机，一直为年轻观众越来越少而发愁。他们研究瑞典人口结构后发现，居然有一半的瑞典人处于单身状态，而其中又大多是从未去过歌剧院、年龄介于18至30岁之间的年轻人群。若是以他们为突破口，或许能起到意想不到的效果。可是，如何才能吸引他们走进歌剧院呢？

如果能找到一部能满足他们的情感需求的歌剧，就好了。思来想去，营销人员才恍然大悟：有现代版的《罗密欧与朱丽叶》之称的音乐剧《西区故事》(West Side Story)不正是讲述一对年轻人不顾一切终于求得真爱的故事么？对，邀请这些年轻的单身贵族们来看一出《西区故事》！

可是，让单身人士一个人来看，到底没有多大意思，人家未必就乐意。必须另辟蹊径才行！若是不能吸引大家的眼球，实现轰动性的效应，即便满座了又有何用？既然大家平常都是跟家人或者朋友来，何不反其道而行之，让他们邀请陌生人一起来看话剧呢？最好是跟自己完全不同的人，那才有意思呢。
于是，Gothenburg歌剧院搭建了一个名为“mis-match”（笔者暂译为“不是冤家不聚头”）的约会网站，人们登陆后只要回答几个简单的问题，比如你喜欢那类型的音乐、喜欢哪个歌手等等，就有机会从中找到一个跟你的兴趣爱好完全不同的异性朋友。配对成功后，你们就会被邀请一同去观看《西区故事》。
在短短几周内，就吸引了8万多则网站留言，近5000人配对成功，瑞典影响最大的几家报纸都报道了这一活动。《西区故事》也由此成为Gothenburg歌剧院五年来最卖座的音乐剧。不可思议的是，年轻观众数量竟然陡然增长了62%。

不得不感叹是一则好创意，面子和里子皆赚足。那么，它到底好在了哪里呢？

其一，噱头十足。人家都是找熟人一起看话剧，你偏偏号召人家找个跟自己完全不搭调的人同往，可真是够离经叛道的！年轻人好奇心强，总要过来试一试。不管怎样，交交朋友也好。这样的两个人在一起，兴许还能碰出爱情的火花来，亦不一定。如此一来，“mis-match”俨然成了一个社交网站，令瑞典的广大单身贵族趋之若鹜。

其二，引起共鸣。在Gothenburg歌剧院，不过是一则营销创意广告；可在参与者看来，却已触及内心深处。有爱，谁愿意单身？与陌生人共同观看一出经典爱情故事，亦是给自己多一次人生的机会。据说真的有人“终成眷属”。怎么看，都是一则现代励志传奇。难怪引来各大媒体热情报道。它早已成为一次社会事件！

其三，效果显著。无论创意多么巧妙，情节多么曲折，故事多么动人，说到底营销活动都要以能否达成目标为依归。本则案例的成功之处即在于此，获得广泛社会关注的同时，亦吸引了年轻观众走进歌剧院，还提高了票房，可谓“一箭三雕”！

难怪这一活动斩获了2012年戛纳广告节推广类银奖。好营销，就该这样！