鞋类B2C行业不堪烧钱价格战被迫转为价值战

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发表于 2011-12-8 22:04:10 |只看该作者 |倒序浏览

在中国概念股寒流未过，大量电商企业短期内上市渺茫之后，电商行业正在步入持久战，由价格战向价值战过渡已经是迫在眉睫。
不久前，鞋类B2C乐淘网CEO毕胜更是直言，电商太浮躁，大部分企业都在赔本赚吆喝，乐淘网欲再一次转型，并呼吁同行冷静下来回归生意的本质——赚钱。据毕胜透露，乐淘网的营销费用占比一度高达50%，一直在亏钱卖鞋。
先行者价格战两败俱伤
公开资料显示，2008年，毕胜从百度离职后创办了乐淘网，乐淘最早是做玩具B2C，半年后转型做鞋类B2C。乐淘网转型时，好乐买作为国内鞋类B2C第一批吃螃蟹的企业，早在2007年8月就已经上线运营，先发优势明显。不过，转型后的乐淘网则表现出了强劲的发展态势，迅速与好乐买成为不相上下的竞争对手，由此，鞋类B2C行业的价格战拉开序幕。
沉迷于价格战和广告战的乐淘网和好乐买，陷入了烧钱大战的比赛。尽管在口头上彼此都避谈对方，但是时刻都在盯着对方的一举一动。低价卖鞋的结果，是投入产出的严重倒挂。既一定程度上稀释了品牌商的利益，也造成了自己的大量“失血”、资金紧缺。据一位不愿透露姓名的业内人士透露：“已有不少不堪低价倾销的上游品牌商相继放弃合作，并开始对相关的渠道商和代理商进行整顿，禁止向鞋类B2C企业低价供货和任何窜货情况的出现。”
上述人士还指出：“鞋类B2C是继服装、家电之后国内第三大垂直细分领域。目前，中国鞋类市场的总零售规模为4000亿元，而线上销售只占整个市场规模的4%，未来成长空间非常广阔。其实，相比于其它电商门类，鞋类B2C市场空间非常大，大可不必采用互相倾轧的价格战来抢占市场份额。虽然鞋类B2C企业获得众多资本热捧、群雄并起，但竞争激烈程度远未到贴身肉搏的程度。目前排在鞋类B2C第一阵营的包括乐淘网、好乐买、淘鞋网、优购网等，不过，虽然同处第一阵营，但这几家企业经营理念和运营战略、战术各不相同，竞争关系错综复杂。”
后起之秀主打价值战
相比于公众广为熟知的乐淘网和好乐买，优购和淘鞋网的知名度虽不及前两者，但模式上的差异化却很明显。
起步较晚的优购网在资本上背靠网络大佬百度公司和鞋类大佬百丽公司两棵大树，在创业团队上，拥有原百丽国际副总裁张学军、原凡客诚品副总裁张小军、原京东商城副总裁徐雷为核心的豪华运营团队。作为独立于百丽原有体系的鞋类B2C，可以说，优购网资本和经验俱全，只要假以时日，一定会对乐淘网与好乐买构成冲击。
而对于依托B2B平台环球鞋网成长起来的淘鞋网，与好乐买、优购网正在进行的多元化扩张不同，其自创立以来一直坚守鞋产业，并取名淘鞋网，从名称上就切断了未来做其它品类的路。淘鞋网初期先从运动鞋切入市场，把运动鞋品类做深做透后，开始延伸到皮鞋等各种鞋品类。从供应链渠道看，淘鞋网地处中国运动品牌大本营的福建晋江，因此，其供货渠道可直接接地气，令那些位于大城市的竞争对手难以比拟。
淘鞋网CEO涂荣标接受《证券日报》采访时表示，“电子商务本质是生意，而非简单的清货、做规模，要稳中求利，追求可持续发展。由于淘鞋网均是从上游品牌商直接进货，且价格与品牌商的政策保持一致，因此与各大品牌商均有很好的深度合作关系，这与由价格战转为价值战的理念紧密相连，这样虽然步子慢一点，但一定符合品牌商的利益”。

据涂荣标透露，除了不参与行业内的价格战和广告战外，淘鞋网也在进行差异化营销寻求突破。今年淘鞋网的销售额将突破1.5亿，主要来自官网和各种第三方平台，淘鞋网淘宝商城旗舰店作为运动鞋品类排名前四的店铺，光“双十一”当天就实现了400多万销售额。
分析人士指出，在鞋类B2C行业竞争日趋白热化的阶段，很多企业在投入巨大营销成本的同时，又在每双鞋子上亏本几十元卖给消费者，以为这样可以扩大市场、留住用户，这种饮鸩止渴的运营方式很难长期持续。其实消费者是贪便宜，但并不是爱便宜，如果只是爱便宜，消费者完全可以去买地摊鞋。只有那些只卖正品、坚持只与品牌商直接合作，不通过各种渠道窜货的鞋类B2C企业，才有可能走的更远。
(本文来源：证券日报-资本证券网作者：贺骏)