创意是怎么来的

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楼主

发表于 2012-1-12 17:35:20 |只看该作者 |倒序浏览

“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神与生命的活动。”从事广告行业的人不知是否还认同这句老话。
　　在我们采访过的许多广告人和营销人那里，时常听到的一句话就是“关键是有好的创意”，无论当时采访对象所指的是广告、还是营销活动、还是病毒视频、还是其他。
　　可是往往令大家头疼的地方也在于此，有时候好的创意好比空中楼阁，可遇而不可求。有时你想破头也未必能想出一个好创意来，可是一回头、抽根烟、聊个天，创意突然就产生了！而实际上，创意的来源远不止一根烟的功夫那么简单。更多时候，创意来自于我们对生活的理解和洞察，还有对任何新鲜事物的体验以及集体的智慧。（注：以下嘉宾均为第六届4A金印奖评委，按采访时间顺序排列。）
　　徐克瑄
　　北京电通广告有限公司执行创意总监
　　一位在创意世界游走了20年的创意人。
　　创意标签
　　如何理解创意：在广告圈做创意，不要为了创意而创意。首先，创意源自生活，受生活启发的创意就容易产生亮点。其次，创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。
　　如何理解“山寨”创意：判断一个创意是不是抄袭，主要是看这个创意的源头，是不是用了和别人一样的元素，用的是不是恰当。同一个元素，用在不同品类的产品身上，或者换一种方式表达，就不叫抄袭。
　　创意趋势
　　广告创意跟电影一样，电影里哪些元素比较好，也可以套用在广告上面。目前看到的好的创意趋势有三点：
　　一是说故事的方法比较特别，有自己的观点，这样会容易引起更多人关注。
　　二是创意的呈现形式要有整体感。除了画面要有吸引力之外，文字还要有张力，两者结合才会被大家欣赏。
　　三是强调做创意不要为了创意而创意，要搞明白为什么做这个创意，做创意是为了解决什么问题。比如卖电脑，过去消费者觉得速度不够快，现在通过广告告诉他们电脑的速度很快，这就是解决问题。
　　举一个最近在台湾推出的一种营养米的广告。在台湾，为提倡健康生活，提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在过去，家庭主妇很为之头疼，因为两者煮在一起不好吃，但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是，这种营养米就找到了有趣的方式去讲故事：家庭主妇过去想让家人健康，就把两种米煮在一起，但是不好吃，得不到老公和孩子的肯定，于是哀叹“自己的命运怎么这么悲苦”。直到有一天，她发现了这种营养米，既入口又有营养，于是命运终于改变了。整个故事用一种幽默的方式来表达，并让消费者了解到，这个产品可以帮助消费者或者有问题的这群人解决一个问题，就是在健康和美味之间找到平衡点。
　　要经常体验生活
　　创意人不能为了创意而创意，所以要经常去体验生活，去做自己没有体验过的事情，要去尝试。比如，我除了喜欢音乐，还喜欢看有魔幻色彩的书籍，以及历史书籍。
　　创意人要培养自己的好习惯，比如当发现自己对一些事情有兴趣的时候，要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里，这样当需要创意的时候，就容易触类旁通。比如，如果你是一位资浅的文案，需要做一个奔驰或者宝马车的创意，但是你没有坐过最高档的奔驰或者宝马，也没有开过，怎么办呢？也许你不懂车，但你喜欢喝高档红酒，那你就可以去揣摩这些要求好品味的人们心里的想法是什么，触类旁通。
　　再比如，去餐厅吃到美味的食品，每个人都会有自己的感觉。那么当你做餐厅的广告或者食品的广告时，就可以回想当初最好吃的东西那一瞬间的感觉，无论是视觉还是文字都会产生联想，创意就产生了。