我国旅游营销，强力 “造事”

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发表于 2011-12-2 23:14:53 |只看该作者 |倒序浏览

　　在我国，随着旅游大众时代的到来，城市、景区的投资、开发火爆异常，已经进入了白热化的竞争态势。在欧美发达国家旅游营销从来没有停止过，而在我国营销也逐渐成为旅游这个大产业的灵魂。2011年11月22日， “中国最具影响力旅游营销事件评选（2010-2011）”颁奖典礼圆满落幕，遴选出了2010-2011年度十大旅游营销事件奖与十大优秀旅游事件营销奖。以此为契机，《中国旅游事件营销的现状与发展趋势》专家座谈会也在宁波隆重召开。
　　会议由浙江省旅游局副局长许澎先生主持，总结了我国中国旅游业的发展以及推广旅游为目的的营销事件，提出中国旅游从无营销走到重视营销的过程中出现的一些问题。据悉，我国一年旅游营销投入总额为一千亿，但很多策划因前期缺乏系统的调研和评估，对市场缺乏深度的思考和整体的计划出现“高耗能低产出”的现象。例如：各大城市相继在中央媒体上无目的性的大量投放广告，分析其广告效果会发现，大部分广告不是给市场看的。中国旅游研究院学术委员会主任魏小安就此问题提出：“营销活动跟市场需要结合，政府与旅游企业需要结合，这样才能把一次性的营销转化为对目的地的全面推动，把形象宣传和事件更紧密地联结在一起，营销才能更好地起作用。”
　　相比较而言，目前事件营销在投入成本、市场成效上则更为业内所看好。如何通过营销产生最大效益？如何用创意去点燃市场，起到“四两拨千斤”的效果？在北京大学国际经济与贸易系主任王跃生教授看来“事件营销作为比较具有层次和内涵，比较出奇制胜的一种形式，可能会在未来旅游业的发展当中起到越来越重要的作用。事件营销主要是两种方式：“借力打力”和“无事找事”，其中最好的是借力打力，是顺其自然，水到渠成。例如长三角地区利用世博会引发的各种旅游营销等，可以达到事半功倍、小投入大产出的效果。“没事找事”则需要对当地的情况进行深层挖掘，一定要植根于文化，挖掘具有文化底蕴的事件，要正面的，符合大众价值观的。” 事件营销也很容易被理解成是一种炒作，炒作往往是双刃剑，这就对策划者的手段、渠道和火候的把握是一项考验。20个获奖案例中，以文化为载体的事件营销案例占据了9席。历史人物、卖座电影、热门书画、流行歌曲、在线视频、线上游戏等成为旅游事件营销的主体。“宜春，一座叫春的城市”引发了无数争议”、 “成都借《功夫熊猫》传播城市形象” 等零成本的营销都给了我国旅游营销一个启示，对旅游行业市场营销从单纯的广告宣传到重视整体营销和品牌的转变，也将起到积极作用。
　　与此同时，随着社会化媒体的发展，旅游营销的方法也从渠道营销、活动营销等传统营销领域拓展到网络营销。获奖案例“微博征歌唱红红河州”的总策划，云南红河州州委常委、宣传部长伍皓向记者介绍道，“我们在设计这次征歌活动，一是看准了微博庞大的传播人群，二是希望把公众的参与积极性调动起来。接下来，就是要善于把‘事’变成‘事件’。通过一系列的策划，除了征集歌，让网友为歌配MV，通过门户网站进行学唱大赛，再推上‘我要上春晚’节目等，这就把‘为红河唱首歌’这么一个事，变成很多受众广泛关注的一个事件。”去哪儿网副总裁戴政也提到：“网络营销最首要的，是要有一个互动的话题。我觉得互联网其实改变了整个旅游营销的一种业态，旅游人只要抓住网民的关注倾向和心态，就可以创新出非常好的营销事件。”
　　说到旅游营销不得不提到宁波，宁波可谓是在旅游营销行业“第一个吃螃蟹”的人，认识到自身旅游资源的有限和市场工作的重要性，不断的尝试在全国范围内去整合资源。宁波市旅游局副局长陈民宪介绍到：“我们宁波不是一个以名山大川著称的城市，旅游资源相对有限，所以宁波旅游的市场工作就更为重要。通过这几年的实践，我们越来越意识到，事件营销是一种主流的营销模式，它在旅游营销的各种方法当中，很可能是最有价值的营销！并开始思考旅游营销未来的发展和趋势。2008年五一杭州湾大桥开通，我们认为是非常难得的机会，并以‘大桥旅游’为重点到长三角一带进行推广，并第一个提出‘同城旅游时代’概念。随后抓住上海世博会的机会，再就是5.19中国旅游日的倡议与确认，抓住这个机会把宁海推出去了，让一个小县城通过这件事儿聚集了全国的目光。宁波人一直在思考、探索、实践。” 可以看到宁波旅游的发展是通过旅游事件营销自觉意识的觉醒。其实也有专家认为，宁波通过“中国最具影响力的旅游事件营销评选”活动，其本身就构成了事件营销，是宁波、浙江旅游的一个事件营销。
　　浙江省旅游局副局长许澎先生总结道，本次座谈会是对我国旅游推广、营销活动的一个提炼和展望。不难看出我国旅游营销已经逐步成熟化，重市场、重营销、重创意并以事件营销为方向呈现多样化的发展态势。其中随着信息时代的发展网络可谓给事件营销插上了迅速腾飞的翅膀。
　　造“事”以造“市”，随着各地旅游营销自觉意识的觉醒，更多的旅游活力基因正在被激发，而旅游品牌的内涵也正逐渐渗透到人们的生活观念中去，中国旅游正借着营销的东风驶入行业发展的快车道。

转自 http://travel.sohu.com/20111202/n327720703.shtml