国内H5游戏的现状与困惑：大厂不断入局 中小团队却很迷茫

烟雨

从2014年的《围住神经猫》开始，H5游戏就一直被业内看好，却又一直被质疑着。

一方面，H5游戏创造了一个又一个吸量神话；但另一方面，在流量变现上又遭遇了一次次冷场。以至于业内出现了一种说法，“H5游戏永远都在蓄势待发”。

不过，H5游戏在欢呼与质疑的交织中，仍然走进了千万级月流水时代。10月20日，游戏茶馆举办了一期以“H5游戏研发与运营经验分享”为主题的圆桌会活动，在与业内人士的交流中发现，开发者尤其是中小团队对于H5游戏开发的困惑并没有减少，变现途径太少、有效的推广渠道不好找、用户定位不准确等等，都是当下H5游戏团队仍然面临的问题。

几个关键词

1.开发周期：短的1天长的超过2年

H5游戏属于典型的开发时间短、成本低，以几款曾经刷屏的网红H5游戏为例：

2014年的《围住神经猫》，开发时间一天半，美术一人，程序一人；

2015年的《愚公移山》开发时间2周，核心团队4人；

2017年的《原谅帽大作战》开发时间4天，核心团队3人。

不过，大部分H5游戏的开发至少仍需要1到2个月，根据游戏的品质、架构及团队具体情况的不同，部分的开发周期会长达一年以上。像神亚游戏的横版射击H5游戏《要塞先锋：代码危机》开发周期已达2年以上，开发团队介绍，游戏目前仍在制作当中。

2.渠道推广：多而散，缺乏成功案例

H5游戏入口丰富、传播迅速，但同时也因为缺乏固定入口，在二次触达用户上有较大障碍。所以有效的渠道推广对于H5游戏的重要性正日益凸显，但目前看来，国内的H5渠道虽多，尚没有形成一套成熟有效的推广方式，各渠道的推广效果仍然处在摸索当中，缺乏可以参考借鉴的成功案例。

目前国内的H5渠道主要分为以下几类：

H5游戏平台——目前国内的H5游戏平台非常多，QQ空间玩吧、肥猪游戏、4399在线玩、1758微游戏、4177游戏中心、趣玩游戏、安锋H5游戏平台等等不胜枚举。值得一提的是，滴滴打车曾在2015年5月上线滴滴游戏中心，一度有30多款H5游戏入驻，不过该平台在上线约7个月之后即停止运营。

浏览器——QQ浏览器、UC浏览器、猎豹浏览器等。

工具和社交类APP——热门的工具类APP和社交APP也是H5游戏推广的渠道之一，如微信、新浪微博、今日头条等。

3.变现：3大方式为主  变现途径单一

《愚公移山》

当前国内市面上的H5游戏变现途径主要有3种：道具收费、内置广告、企业定制营销。

道具收费——通过向玩家出售外观、装备等相关道具获利，是近年H5游戏中使用最广泛的收费模式。此前网红H5游戏《愚公移山》曾宣布，在尝试道具收费模式后，游戏月流水突破百万。

内置广告——需要观看完一段内置广告，才可以进入游戏下一关卡或者进行其他操作，这也成为许多H5游戏常用的变现方式。

企业定制营销——H5游戏优良的吸量能力，也令其成为品牌营销的绝佳载体。这两年不少异业厂商选择通过H5小游戏的形式进行品牌推广，而H5营销小游戏的定制在未来可能更加普遍。《原谅帽大作战》走红之后，曾与某零食品牌开展MOD合作，制作人刘惠斌表示，正探索一种将对方的产品或LOGO配色移植到游戏MOD中的商业合作方式。

需要正视的是，当下国内H5游戏可行的变现方式仍然较为单一，且效果有限。道具收费和内置广告方面对比其他游戏类型没有更多优势；而企业定制营销的重点在于营销，严格来说不在游戏开发讨论的范畴，谈不上用户留存也谈不上玩家付费。

一个现象：还是挂机类最赚钱

其实当前国内H5游戏的盈利情况还是挺清晰的，就是：挂机放置类的最赚钱。

部分H5游戏收入情况

《传奇世界H5》

从2016年开始，H5游戏迈入千万级月流水时代，收入情况较好的，基本都是放置类游戏。而除了表格中这些已经公布月流水数据的H5游戏，据多名业内人士表示，如今月流水过千万早已不是新鲜事，甚至有业内人士断言：“月流水过千万产品已经是过去式，马上会有过亿的产品出现。”

几大困惑：如何抓准用户？应该找什么渠道？

虽然H5游戏早已进入千万月流水时代，但在很多中小团队眼中，当下国内的H5游戏市场仍然令人迷茫。

邓先生来自成都一家成立不久的H5游戏公司，公司研发人员不到10人，目前正在开发一款大乱斗类型的H5游戏。邓先生坦言，目标用户不清晰、对渠道不了解，是团队目前面临的主要困惑。“目前市场上对于H5游戏的用户群体研究，都还比较模糊，到底是哪些人喜欢玩H5？不同类型的H5游戏受众有什么区别？这部分玩家的特点和用户习惯是什么？从目前市面上的H5游戏中，还难以找到可以参考的资料。我们只能摸索。”

不止邓先生所在的中小团队有这样的困惑，对于一些大厂来说，如何抓准用户也是需要研究的问题。9月29日公测的三七互娱《大天使之剑H5》，是今年下半年颇被看好的H5游戏之一。三七互娱H5运营林建敏坦言，虽然游戏有经典页游的基础，但在用户转化上仍是难题，“H5游戏实际上并没有被很多PC用户接受，因为对比PC端，画面上以及游戏玩法、类型上，很多PC用户还停留在朋友圈小游戏的级别，所以我们在运营上遇到的第一个难题就是如何把这批PC游戏用户转化成H5游戏用户。”

渠道方面的困惑也不少。“虽然国内的H5渠道数量很多，但选择哪家的效果比较好，采取什么合作方式，我们也都在摸索当中。”小木是一家小型H5游戏开发团队的成员，他介绍，本来公司计划走海外发行，但在FaceBook上的效果并不太好，于是转向国内市场，但在联系了几家H5渠道之后却感到很迷茫，“很多渠道一来就要求独代，但又拿不出可以参考的数据和先例，渠道效果到底如何，没有一个清晰的评判标准；很多中小团队为求保险，只能选择有大厂背景的渠道，但其实心中对于合作效果也是没有底的。”小木坦言，这种迷茫在国内的H5游戏中小团队中比较普遍，“这个市场还很缺乏成熟的体系和经验累积，现在大家都很希望，能够有更多大厂的运营经验给我们借鉴学习。”

业内观察：更多大厂介入  微信开放入口最受关注

像小木这样的中小团队，还处在自我摸索和观望大厂当中。而另一方面，布局H5游戏领域的大厂正越来越多，包括腾讯、掌趣、中手游、三七互娱等，都在H5游戏领域动作不断。

2016年9月，中手游推出传奇IP的《决战沙城》并大获成功，月流水接近3000万，是市面上最赚钱的H5游戏之一。

2017年3月31日，掌趣科技发布公告称，拟收购北京豪腾嘉科科技有限公司100%股权。资料显示，豪腾嘉科创立于2011年，多年致力于手机游戏事业，曾经推出过《疯狂猜图》、《疯狂猜歌》等“疯狂”系列手机游戏，该公司于2015年转向H5游戏领域，迅速成为一家集 H5 游戏的研发、发行和运营为一体的游戏公司。而掌趣科技也回应称，此次收购将帮助其快速切入H5游戏领域。

2017年4月，微信游戏公众平台底部菜单于2017年4月正式开启《天天爱消除》网页版测试，标志着微信将正式开放H5游戏入口。同时，在2017年4月腾讯UP发布会上，《疯狂雪球H5》也出现在了腾讯“极光计划”中。

2017年9月29日，三七互娱也于2017年正式进军H5游戏市场，并在9月29日正式推出自研产品《大天使之剑H5》。据了解，三七互娱方面对这款游戏的流水充满信心，目前业绩在稳步增长中。

相信很快，H5游戏市场就会成为大厂们拼IP、拼研发实力、拼运营经验的战场。

“可以说，目前微信开放H5游戏入口是最受业内关注的。”小木说，一方面，中小厂商希望找到更有力更稳定的推广渠道；另一方面，腾讯这一动作也给其他厂商注入了信心，“大家都希望看看，大厂们会怎么做。”







via :游戏茶馆