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标题: 牛牛牛！荣威广告不做汽车中的“恒源祥” [打印本页]

作者: lut_456 时间: 2013-12-18 14:00
标题: 牛牛牛！荣威广告不做汽车中的“恒源祥”
　08年春节长假归来，发现“恒源祥”12生肖广告以其“绝妙”的创意广告横扫互联网，在相当短的时间里取代了“脑白金”的教主地位，成就了中国广告史上又一传奇案例。　　恒源祥的确重新火起来了，但这种广告模式永远只能属于恒源祥或脑白金。如果有一天，电视上突然出现了“保时捷，牛牛牛”，试问谁会买账？
　　诚然，“街头叫卖式”的广告是一出奇招，一个特例，但并不足以成为学习、效仿的范本。如果产品的品牌定位是“高端品质”之类的话，该怎样打广告才能既不失格调又给人留下深刻印象？
　　这里，我们以荣威汽车的几则广告案例加以分析，从中可以领会到一些营销高端产品的实用技巧。
　　第一阶段：荣威750广告大片
　　传递信息：英伦、贵雅、绅士、品位
　　时间：2007年3月
　　媒介：电视、发布会、车展、视频网站
　　作用：宣传品牌，树立品牌高端形象

　　因为荣威750 2.5V6本身是一款“打品牌”的产品，所以广告中回避了所有务实的产品卖点介绍，通篇只是传递给观众一种直觉上的感受。
　　如果用一句话来评价这则广告，那就是－－不罗嗦，很唯美，有回味。
　　广告本身有几个特点：1，除了片尾广告语之外，没有一句广告念白；2，广告中的文案既暗含“荣威”品牌的来历又带有哲学色彩，让人过目不忘；3，广告里那段天籁般优美的双童声合唱，简直可以迷倒任何人。
　　很自然的，这则广告让“荣威汽车”这个全新品牌成功树立了高端形象。
　　第二阶段：荣威750车主证言平面广告
　　传递信息：车主的生活、车主对车的评价
　　时间：2007年7月
　　媒介：报纸、杂志、网络
　　作用：扩大产品美誉度

　　很多做营销的人都会提到“口碑传播”这个词，荣威汽车就干脆把“口碑”做到了报纸广告上。
　　毕竟荣威750是一款全新的中高级轿车，很多人被它的外观吸引，却对它的品质和性能缺乏信心。它真的有那么好吗？
　　假如用王婆卖瓜式的广告来说服消费者，恐怕收效甚微。于是上汽荣威请来了十位荣威车主，让他们畅谈自己开荣威750的感受。这些车主多是企业管理精英，相似的消费诉求让他们不约而同选择了荣威750，而他们的证言恰恰是最有说服力的广告。
　　第三阶段：荣威750品质平面广告
　　传递信息：机械品质、研发实力
　　时间：2007年10月、2008年2月
　　媒介：报纸、杂志、电梯广告、网络
　　作用：产品品质宣传、企业核心竞争力宣传

　　在荣威驾控巅峰特技秀全国巡演期间，“机械是一种品质”的广告出现了。在广告中，一辆荣威750被解剖开来，体内重要部件全都跃然眼前，如同教科书中一张复杂、精细的示意图。
　　有经验的车主都说，车上那些看不见的地方才是最关键的。荣威为了让消费者看见这些“看不见”的“关键”，可谓费尽心思。“驾控巅峰”活动本身就是为了证明荣威750的机械品质，而这张平面广告则是一个很好的辅助。
　　四个月后，该系列的第二张广告出现了。实力是一种品质，所谓实力，自然是指上汽荣威的核心竞争力，其中最首要的当属研发能力。广告中虚实结合的形式很直观地强调了“研发实力”这一信息，同时也暗示着－－荣威新车的问世。

第四阶段：荣威750 1.8T最新电视广告
　　传递信息：时尚、高贵、诱人
　　时间：2008年4月（预测）
　　媒介：电视、网络电子杂志
　　作用：新车上市宣传

　　荣威750 1.8T新车上市在即，秘密制作中的广告片花也在网上曝光。从照片中看，我们发现这次荣威的广告风格有“颠覆”性改变。向来不喜欢靠美女博出位的荣威，这次也启用了性感的美女模特来做广告。
　　虽然片中的模特露出了性感的美腿，但没有丝毫低俗、色情的挑逗意味。强化了“时尚、激情”的感觉，不难想象，荣威750 1.8T　这款车的定位和驾驶感受。至于这则广告的效果究竟如何，大家还要耐心等待。

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